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2018年天猫交易额、活跃用户数量及各电商平台的货币化率对比

一、电商平台的货币化率


电商平台的货币化率(收入占GMV的比重)主要取决于三大因素:1)每一垂类的毛利率水平,这主要取决于各品类的行业情况和竞争程度;2)电商平台的竞争状况,在竞争情况下电商可能收取较少的费用以吸引商户、尤其是利润率较高的垂直行业;3)电商提供的其他服务(如物流等)所收取的费用。


总体来说,服装和快消等利润率更高的品类能够为电商平台带来更高的货币化率,而3C和虚拟商品等品类的货币化率通常相对较低。

整体来看,国外电商平台的货币化率高于国内电商平台,主要有两大原因:


1、海外企业通常有更高利润率,因此能够接受更高的货币化率。亚马逊和易趣对大部分品类(包括3C产品)征收8%佣金,而亚马逊针对礼品卡等虚拟物品的佣金可以高达20%。


2、国内电商竞争仍较激烈。虽然阿里巴巴目前年活跃用户已超过6亿人,但仍面临来自京东和拼多多以及微信生态圈新兴电商平台的竞争。国内部分电商平台向商户收取的佣金高于阿里巴巴,但高佣金也会间接抬升产品价格,导致一部分价格敏感用户的流失。


国内主要电商平台的货币化率



数据来源:公开资料整理



数据来源:公开资料整理


相关报告:华经产业研究院发布的《2019-2025年中国电商物流行业市场调研分析及投资战略咨询报告》


二、天猫交易额及活跃用户数量

B2C业务天猫的兴起,提供更高货币化率空间。天猫自推出以来交易额稳定增长,天猫平台上的商户大都有更好的品牌形象和更高毛利率,且天猫也向商户收取佣金。FY2018天猫交易额为2131百万元,占全部中国零售交易额的44.2%。



数据来源:公开资料整理


2018年天猫平台“双十一”购物狂欢节实现总成交额12135亿元,同比增长26.9%。此外,截止23点18分,2018年天猫双11物流订单破10亿件大关。京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿。截至11日24点,京东物流仓配一体服务订单超过90%实现了当日达和次日达。



数据来源:公开资料整理


阿里巴巴2013年开始上线移动业务。尽管从PC向移动端迁移的过程中导致2014-15年货币化率短期受损,但由于手机淘宝、手机天猫等移动产品带来了更多样化的广告库存和广告形式,公司的货币化率逐渐收益(2015年9月阿里巴巴全面增加了广告库存)。


2016年9月,阿里巴巴对算法进行了更新,切换为基于用户行为数据的个性化算法。精准的营销提升了购买的转化率、使商户获得更高的ROI,公司货币化率自2017年开始有显著提升。


通过天猫上线(2012)、个性化算法(2016)和内容化(2017)等一系列举措,阿里巴巴成功的提升了用户规模及粘性。新用户的增长以及现有用户的留存都为平台的货币化打下了基础。



数据来源:公开资料整理


三、阿里巴巴的技术和产品革新


1、需求端来看,阿里的当前货币化率仍低于商户的毛利率,商户仍有能力在平台上投入更多。我们的渠道调查显示,淘宝和天猫平台上的服装商户大部分的广告和佣金成本占到其GMV的10%-20%,该比例与其服装销售的毛利率(30%-70%)相比仍有很大空间。因此,尽管虚拟商品和淘宝上长尾商户等因素拖累阿里的整体货币化率,服装等高利率品类商户仍可能提高其广告开支。


2、供应端来看,阿里平台上的仍有大量流量尚未变现,并且阿里不断商户提供更多流量以外的价值。阿里的用户数量仍在稳健增长,而技术改善和产品创新(如改版信息流和内容化等战略)能够进一步提升用户的使用时长、增加可供货币化的流量规模,并且新的产品形式带来更多样化的广告形式,也能够带动商户增加广告支出。另外,除了以广告获取流量之外,阿里巴巴也在为商户创造更多其他的价值,比如信息流形式下商户可以更好的对用户进行管理、经营自己的私域流量。尚未变现的流量以及为商户创造的价值能够在未来助力阿里巴巴货币化率的持续提升。


四、阿里经验总结


1、从发展前景来看,拥有规模最大的B2B网站。阿里巴巴集团拥有在全球排名最大的网上贸易提供商和商人论坛,每天在阿里巴巴上登记成为商人会员的人数超过2000名。此外专门建立英文、简体中文、韩文等网站,面向对来自全球各地的商人提供更加专业的服务。


2、从电子商务模式来看,商业模式与企业发展相匹配。阿里巴巴集团对中国中小企业的发展有着深刻的影响,阿里巴巴近几年的发展现状表明,商业模式与企业发展的匹配是其成功的重要原因,其商业模式结合了国内外实际和企业自身发展需求。


3、从行业竞争力来看,具有极强的市场竞争优势。阿里巴巴主张新零售、新制造、新金融、新技术、新能源为公司的发展战略,将线上和线下紧密联系起来,零售模式的创新之处使阿里拥有了强大的市场竞争优势。


五、阿里巴巴创新发展对我国其他电商企业的启示


1、以管理能力为轴,扩大企业发展规模

如何扩大企业规模,提高市场占有率成为现代企业发展过程中重点考虑的问题。解决企业规模问题,首先可以尝试展开多元化投资,以主营业务为主线,进行多种经营。在多元化投资的同时,以专业化进行管理,二者兼顾并存。然后是采取战略投资,需要领导者具备极强极准确的专业洞察力,能够纵观整个市场,把握市场脉搏,还要对同行业的其他企业有非常透彻的了解。在扩大企业规模时,需要匹配对等的管理能力,新兴的电商企业缺乏专业的企业管理人才,管理水平和管理理念比较陈旧。而一些先进的企业已经开始尝试在公司内部成立服务创新专门部门实施管理工作,虚拟委员会是专门部门的一种表现形式,一般在企业规模较小,或者无法承受专门部门的成本压力,可以考虑设立虚拟委员会对公司进行管理。


2、以转型升级为轴,创新企业商业模式

创新能够使一个企业保持永久活力,同样B2C电子商务企业在发展过程中不断创新其商业模式,企业才能得到持续发展,并能够取得行业竞争力。商业模式创新是一个不间断的过程,商业模式要随着市场和消费者需求的变化而做出相应改变。根据商业模式的核心要素,首先在企业战略上不断创新,企业战略是对企业的未来发展蓝图做出的规划,它是企业向前发展的指南针,只有企业战略得到不断创新,企业才不会走错方向。其次在价值主张上,企业要深度挖掘企业的内在价值,在价值定位、价值创造等方面进行大胆创新,丰富企业的商业模式。


3、以竞争优势为轴,加强企业品牌建设

国内整个B2C电子商务市场基本被几大电商巨头垄断,市场由于竞争也逐渐趋于稳定,形成鼎力局面。B2C电子商务企业如何在这样的市场上赢得一席之地,提高核心竞争力问题成为他们要面临和要解决的问题。加强自身品牌建设、美化自身形象,取得消费者的认可,将成为未来企业成功的关键,对于企业来说,首先,在商品质量和价格上保证物美价廉、物超所值,培养消费者的信任度和忠诚度,让企业的品牌和产品得到消费者的心理认同。其次,在服务上,尽量满足消费的任何合理性的消费需求,另外,在企业的实力和内涵得到提升以后,可以适当的通过广告媒体等进行品牌的宣传,让更多的消费者认识和了解企业,把企业的品牌和价值宣传出去,从企业内在和外在两个方面同时提升。最后,加快人才队伍建设,特别是技术人才的培训、培养,根据培训对象个人能力差异,因材施教,聘请专业人士授课,鼓励学员之间分享学习经验和科研成果,优化培训课程。


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