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拼多多高速增长的背后:消灭并改造山寨市场

发布日期:2019-10-10 文章编辑:华欣世纪 标签:国内电商

京东、阿里、拼多多先后发布了2019年第二季度财报,从媒体报道来看,三家公司都维持着“高稳增长”,4月1日至6月30日的三个月:拼多多月活跃用户单季新增7630万,营收同比增长169%;阿里活跃买家单季新增3400万,核心电商营收同比增长44%;京东单季新增1080万,营收增长22.9%。




三家公司电商模式并不相同,收入结构也存在差异,GMV与收入的比较没有太大意义,用户层面与增长趋势上的比较,却有价值。当然,三家公司收入基数也不一致,增长率更多是对自身业务比较有价值,横向的比较,我认为,用户增长更为直接。


2019年上半年三家公司新增月活数据分别是:拼多多从2018年Q4的月活跃2.726亿增至3.66亿,新增了9340万用户;阿里月活从6.99亿增至7.55亿,新增了5600万;京东从2018年Q4的3.053亿增至3.213亿,新增了1600万。


从月活规模与用户增长来看,京东掉队了。更值得注意的是,今年上半年,还有618大促,但2019年的618大促,主角其实是拼多多与淘宝、天猫。


拼多多高速增长背后,是它满足了市场需求。更具体来说,与它的策略有关。2018年12月12日,拼多多启动了“新品牌计划”,这一计划定位于聚焦中国中小微制造企业成长,根据计划,拼多多将扶持1000家覆盖各行各业的工厂品牌,通过包括分享数据、倾斜流量、优化供应链节省成本等方式,帮助企业在拼多多平台上与4.8亿消费者对接,培育新品牌。


拼多多与JVC电视的合作,是“新品牌计划”的一个代表。JVC是日本久负盛名的音频设备制造商,有百年历史,在中国,JCV电视的品牌授权给了深圳兆驰股份,这家公司是国内最大的电视机代工厂之一,年产能1000万台,它与富士康等代工厂面临的同样一个问题,作为偏产业链上有的企业,有自己的技术,但很难突破品牌瓶颈。于是有了JVC电视登陆拼多多的团购秒杀计划。


通过这个案例,或许更能理解拼多多增长的秘密:借助中国制造转型的机遇,通过对中国制造工厂资源的深度挖掘,成功占领了原来山寨横行的消费品市场。


“山寨”曾是一个刚性需求,原因很简单,可支配收入有限的前提下,消费者并不愿意为品牌付出太多溢价——性价比是普罗大众消费最直接的选择。


根据招商银行2018年的年报:招行零售客户共计1.25亿户,管理资产规模6.8万亿。金葵花及以上客户 236.26 万户,占总数不到 2%,资产规模5.5亿,占总资产比例 80.98%,人均资产230 万左右;而金葵花以下客户1.2 亿,占比超 98%,资产占比则不到20%,人均 1 万元左右。有钱人还是少数,普通用户过日子自然还是要选性价比好的商品。


当然,“山寨”这一现象,其实也绝非中国特有,几乎全世界都一样。


2016年有媒体报道称,世界经济合作与发展组织(OECD,简称经合组织)2016年4月推出《仿冒品和假货贸易:经济影响图解》报告,基于2010年至2013年全球海关查扣商品的详细资料,全球山寨仿冒品在2013年总规模达到4610亿美元,接近全球贸易总额的2.5%,相当于当年奥地利GDP总值的水平——当然,这只是冰山一角。


中国山寨品的规模,同样超出很多人的预料。以“白牌电视机”为例,此前《新京报》报道,中国市场上白牌电视机销量预计为500万-1000万台。想来,这也是拼多多与JVC电视合作的底气之一,以极低的团购价,触及下沉市场,消灭“白牌电视机”。


这一幕似曾相识。中国消费品市场确实存在庞大的“山寨”市场,其中最出名的还有曾经的“山寨手机”,根据iSuppli统计,在山寨机巅峰时期,2008年中国山寨手机出货超1亿台,2009年超1.4亿台,不过,现在山寨手机越来越少见,取而代之的是以“红米”为代表的追求极致性价比的国产品牌手机。


2019年4月9日,小米集团在北京举办了小米9周年员工庆典,雷军发言表示,短短9年中,小米还是做了一些事,最大变化就是小米消灭了中国的山寨手机,通过小米的努力推动了国产手机的进步和发展,同时也带动了100多个行业的发展。


2011年小米以1999元的价格和旗舰机配置,闯入智能手机市场,将主流旗舰手机价格拦腰砍掉,2013年,小米发布了“红米”品牌,售价799元的红米手机,红米以极致性价比,获得消费者认可,也让山寨手机没有任何竞争力。


极致性价比,消灭了山寨机,也成就了“红米”这一国民品牌。


类似的案例也曾在日本上演过,如优衣库,又如无印良品——这两个品牌来到中国后,市场定位有因地制宜的调整,但它们在日本的诞生与壮大,也是类似的性价比故事,与“白牌”竞争。


普罗大众的生活周边,衣食住行的方方面面的消费品,如卫生纸、晾衣架、吸尘器、咖啡机、厨房用品等等,只要存在“山寨”,存在“白牌”,都有机会,做极致性价比的新品牌。


当然,拼多多的“新品牌计划”与小米路径稍有不同:小米的定位是经典的商业操作模式,自上而下,从制造到销售,制造先于市场;拼多多的“新品牌计划”,小米模式的一种延伸与升级,是从销售影响制造,更像是C2M。


用黄峥的话说——用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。或者说,对于新电商平台拼多多来说,以平台的力量来成就更多小米这样的国产制造品牌,才是持续增长的空间所在。


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