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读懂直播:很多人没明白直播带货到底要做什么?

发布日期:2020-09-02 文章编辑:互联网 标签:行业动态

从秀场直播的一地鸡毛走来,直播在电商领域重焕新生,尤其在今年上半年的618期间,直播三国杀的喧嚣令人眼花缭乱。人们惊呼:风口又来了。

但几个月后,直播电商似乎回归冷静,诸多明星直播接连翻车,给蜂拥而来的直播新手们上了一课:直播电商并没有那么容易。

进入7、8月,各大流量平台对于商业能力的重视可见一斑,快手联手京东,把京东作为自己的供应链。抖音则一面与淘宝签下新的年框协议,一面加快了自建小店、发力商业闭环的准备。

而已经连续8个季度翻倍增长的淘宝直播,也在最新的宣传片里旗帜鲜明地亮出了“专业”的口号。

这一切都表明,直播电商的新阶段已经到来,专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。

如何读懂直播电商的未来格局?近期,淘宝直播总经理俞峰(花名:玄德)有一场内部分享。几个小时里,他提到了56次“专业”。玄德认为,直播电商的本质是电商,而不是直播。

01

直播带货“火”不久,但冷静之后会变成整个行业的趋势

提问:前阵子直播带货很火,现在看起来整个行业冷静了很多,有人说风口已经过去了,你觉得直播带货还能火多久?

玄德:今年以来,直播电商火了,大家都来做。但说白了其它人也没明白到底要做什么,总感觉直播这个东西应该做一做。

回归到本质,我们认为,直播电商这件事情核心还是电商,淘宝直播一直在做的是电商的“直播化”,在商业能力、专业度的基础上,创造更多的能力、场景去帮助商家、主播。

在任何一个商业场景里,都有平台、主播、商家、消费者这几层关系。作为平台,核心就是要服务好消费者、商家,这是我们要做的事情。淘宝直播这么多年沉淀了这么久,就是在干这件事。

正因为这样的观点,我们其实一直在自己的节奏上走,建立起专业、健康的主播生态。2019年,我们诞生了177个带货过亿的主播,这是什么概念?177个人带货过亿,也就意味着我们的腰部主播生态,就已经超过很多平台的GMV总量。而且我们还在不断快速增长中。

从某种意义上来说,我们也在推动“冷静期”的发生,我们一直在强化主播、商家的直播专业度。因为很多不懂电商、不懂直播的人,甚至很多看到这个行业火了想要进来“收割”的人,把这个行业搞得有点喧闹。但淘宝直播一直很冷静地在坚持我们的商业本质在做事情。

行业里出现所谓“冷静期”,我认为这是正常的。一直不冷静,这个行业就一定会有泡沫。我相信所有的事情还是要回到商业本质上去。

提问:好像是618之后突然就降温了?为什么是这个时间节点?

玄德:这可能有点巧合。每年电商都有大促节点,上半年是618,下半年是双11。618做完以后,上半年电商该做的事情差不多做完了,所以大家会感觉好像一下子“冷清”下来。我是这么理解的,但我也没特别去分析过,因为淘宝直播其实一直非常冷静在做直播这件事情,对我们来说并不存在“冷清下来”的感觉。

我们一直在按非常高速的节奏在走,淘宝直播已经连续8个季度翻倍增长。

前面几年,我们一直在不断做好商业基础,提升主播、商家的专业度,然后就是整个平台的商业价值不断释放。连续8季度翻倍增长,就是一个商业价值不断释放的阶段。

在这个阶段,我们的主播、商家乃至明星都在不断走上专业度越来越高的正确轨道上。我们和主播们交流,比如李佳琦,他跟我讲:“我们现在整个招商这块要加快,很多消费者都在抱怨进来以后买不到东西。”

包括明星也是,很多其它平台上一些新加入的明星出现了一些不适应。但是在淘宝直播上,100多个“启明星”计划的艺人主播,做得特别开心,还主动从周播增加到日播。他们都已经从一年前我们刚启动“启明星”计划时的初次尝试,更进一步变成一份事业来做,很多都已经找到了窍门。

我们说第一场直播不重要,重要的是第100场直播,这个时候明星也好、主播也好、商家也好,才会找到自己的风格和商业模式。这跟创业是一样的,一开始就大放异彩的很有可能存在泡沫,大多数人其实都应该是慢热的节奏,逐渐找到正确的直播方式、技巧,把自己的专业度提升起来、供应链建起来。哪怕天才也要一步一步打磨、建团队、提升专业度,这才是商业的规律。

我们平台一直在做的就是用我们的经验、商业能力,帮主播、商家、明星把这个提升的过程缩短一些。

提问:你一直在说商业本质,但很多人的看法是两极分化的:一部分人把直播作为一个风口,觉得一定要抓住;还有一群人认为,直播带货跟以前的电视购物一样,新瓶装旧酒。你觉得直播带货到底带来了什么价值?

玄德:本质上直播是一种生产力,但直播电商本质还是在电商。拿我们自己来说,淘宝直播是一个工具,它通过视频化、直播化和互动化,把电商做了升级,把线下商业中的更多复杂场景和体验数字化。

一个新的生产力,肯定会引起生产关系的发展变化。比如,店铺自己开始直播,那就需要有专业的人来帮它做直播,于是专业主播的生态、专门帮店铺策划直播的机构等等就都出来了。

我们一直说,直播电商是“人、货、场”的重构,人还是消费者,货还是那批货,但这个“场”发生了变化。以前看东西是图文,但图文不可能写到360度,今天通过直播的方式你可以全面、真实地了解一款商品。所以我们认为这是一个生产力的升级引起的生产关系升级。

那这个“场”的变化、新的生产力就能带来更好的商业价值,我们的数据显示,通过淘宝直播引导的商品打开率、进店率能达到60%,这是任何其它平台、任何其它形式都不曾实现过的转化率。我们的升级、改变不是为了“变”而变,只有能做到这样正向、积极效果的变化,我们会全力以赴去做,为商家创造更大的价值。

当然,这个高转化率是需要很多专业能力、商业能力、技术能力支撑的。包括优质商品、高性价比,以及主播介绍商品时的专业度,平台的物流保障、售后保障,最后,还有很多人忽视的,平台的技术能力。

为什么要专门提到技术能力?因为直播和直播是不一样的,很多其它平台的直播技术最初是为秀场直播、展示唱歌跳舞的才艺服务的,但进入到商业领域,对技术的要求很不一样。

比如对“延时”的要求。我们每一场直播带货其实都是一个“小双11”,有很多秒杀、抢购的玩法。主播要喊“3、2、1,上链接”或者“OMG,买它”,喊完之后必须要保证全国乃至全世界各个地方的消费者都同时看到这个链接,都能去公平地抢购。

这些需求在秀场直播里都不存在,所以很多秀场直播的延时要到七八秒之多也没关系。但我们能做到延时低于1.4秒,这里淘宝用的是领先业界3年的大规模低延时技术。是我们联合达摩院等等顶尖研发团队一起做出来的。

还有一个小功能是“回放”,我们是唯一有回放的直播平台,而且回放里还有“看点”,就是进度条上有一个个小点,点一下就能告诉消费者这一段主播在讲什么商品,再点一下就能跳到这个商品的讲解片段。

回放对直播带货其实非常重要,我们有的主播告诉我,他们一场直播里有15%的成交是直播完了通过回放实现的。而且很多消费者看完直播、买完东西要去回放里找到商品的详情页、客服等等。

没有回放这一切都很困难。

所以我们集中很多技术力量,做出“窄带高清”的创新技术,能够非常低成本地让每天几十万场的直播都能有清晰的回放,而且还能有人工智能去给它分析、帮消费者打好“看点”。

这样的技术还有很多,像让最顶尖的人工智能数据分析技术为所有的中小主播、田间地头的农民大爷服务,帮他们分析直播数据,让他们快速成长、变得更专业。

我们用了整整5年时间,做出了一个最专业、最适合电商的直播平台。技术能力的突破对于直播电商来说其实也是关键性的能力。

提问:这些商业能力之外,还有流量?

玄德:流量确实很重要,但直播电商能做好,不是只靠流量的,而且在直播电商的领域,流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。

什么叫流量?流量和流量也是不一样的。有人来就构成流量,但人来的目的是不相同的,所以单纯说流量或者用一个数字来衡量流量,是完全错误的。

我们的消费者来到淘宝直播不是为了娱乐,他们本身就是为了购买、逛街。我们更愿意从消费者的维度去了解他们,了解他们的需求、满足他们的需求。在这个过程中,我们能获得60%的高转化率,给商家创造价值,这样形成一个可持续的商业模式。

经常有人来问我们:能不能用流量支持我一下。我们会告诉他,有了流量你也要接得住,这需要专业能力。我们现在看到,有一个有趣的比例:在线用户的转化率,也就是最终成交的订单数除以在线用户数,这是最能反映主播带货能力的数字。大体上,其它流量平台的整体转化率只有我们的1/10。

所以关键是如何满足消费者的需求、创造价值?把消费者服务好了,自然会有人源源不断来买、来复购。否则只会损害消费体验,再多的流量也会被消耗光。这是直播电商和其它直播不同的本质原因。

提问:但通过流量去切入电商是最近很多平台在做的,比如抖音就在发力商业闭环,你怎么看待淘宝和抖音、快手的关系?

玄德:任何平台要去做直播电商,电商能力是必须要有的。不能在没有电商能力的基础上“空做直播”,这样对消费体验的损害非常大,而且很大程度上也会损害整个行业的发展。直播是对电商的升级,而不是倒退掉级,核心要回到电商。

我们和其它流量平台可能存在竞争,但大层面上是合作关系。淘宝直播一直都是非常开放的环境,我们和很多平台都有非常紧密和良好的合作。淘宝有非常完善的商业基础设施,这也给很多要做直播电商的平台带来了很好的保障。

还是那句话,这件事情要回归到商业本质,想清楚客户是谁?商家、消费者,这两个层面如果服务不好,谁干都不行。

图:中消协直播电商满意度调查

对消费者来说,如果退货保障、服务保障都没有,消费者就不会信任。这相当于把消费者的电商体验拉回到17年前去,这是不专业的。

我想直播电商行业越来越往后发展,对专业度的要求越高,我们期待一起把商业往上升级,把行业做大。

现在直播行业还处于一个初级阶段,大家进来以后,能够让更多人知道直播带货。但我们希望是:更多人能体验到直播带货的好处,而不是遇到很多不专业的情况。只有专业,才可能共同发展。

02

“直播正从风口成为行业趋势,专业化的升级正在到来”

提问:你觉得现在的直播电商处于什么样的发展阶段?拐点到来了吗?

玄德:最早我们做直播带货,是从内容创新的角度去试试看。当时大家对它并不是特别了解,只是感觉一个新技术来了,消费者是很喜欢的,我们应该去尝试。

我们认为淘宝直播跟秀场直播是不一样的,有不同的商业模式。到现在为止,这个定位没有发生变化。我们就是要做一个有用、有趣、有料的平台,这是我们从一开始就定了。

第一个阶段最开始是一个开荒期。这个开荒期不仅仅是淘宝直播的开荒期,当然也是整个行业的开荒期很多小二还有很多主播,都是从那个时间开始一点点开荒,比如薇娅,我们小二和薇娅的共同特点可能就是——嗓子都哑了。

在开荒期,我们是拼命打造,让更多的人相信并能够参与进来。

差不多到了2018年的时候,整个生态就起来了,我们叫达人生态、专业主播生态。在那个阶段,达人、主播的力量开始形成了。我们现在大的主播,绝大多数在那个阶段慢慢地已经成长起来。

到了2019年,又呈现出另外一种状态:它一下子成为了一个电商的风口。不仅仅只有达人来做直播,而是所有做电商的企业都投入到直播行业。这是我认为非常不一样的一个阶段:以前都是找别人带,是一个达人、专业主播的业态,后面更是全民直播的电商时代。

到了今年,就完全是全民直播的时代。站在直播电商的角度,直播真正从风口成为一个行业趋势。

当然,我们看到,同时发生的另外一个状态是专业化的升级。

一方面,参与直播电商的准入门槛越来越低,所有的人都能参与,淘宝直播今年2月就像所有人免费、0门槛开放入驻。

另外一方面,恰恰是因为门槛降低了,对专业度的要求就会越来越高。

比如说MCN机构。我们认为MCN机构真正的核心竞争力应该是两个:一是供应链的竞争力,因为它需要货;第二,需要具备真正的互联网运营能力、营销能力,这两者就是专业化。

现在加入到淘宝直播的人越来越多,但现在明显感觉到更多的专业选手也开始入场。

所以说,一方面直播带货变成了万众创业的行业趋势;同时这个领域涌现出越来越专业化的一些趋势。未来专业化的趋势会更加明显,专业能力会成为未来比拼的核心。

总结起来可以看作是4个阶段:

第一个阶段反正谁也不知道,就拼命的往死里干;

第二个阶段,真正的把主播生态做起来;

第三个阶段,真正的成为电商的一个趋势;

到了今天这个阶段,就是全社会的一个趋势。

可以说拐点一直存在,一直在向更加专业的路数上去“拐”。因此接下来,直播电商的关键会在“专业度”上。直播电商的下半场已经到来了。

提问:这样一些阶段的变化过程,您觉得是偶然的,还是说是有提前规划?

玄德:我认为是必然的。直播带货是一个先进生产力形式,能创造新的价值,各个业态就会自然地一起升级。

当然淘宝积累的很多能力、很多战略的预判和行动,确实让这个升级的过程变得非常顺畅和快速,你可以看到其实4个阶段对应淘宝直播发展到现在的4年,相当于一年一个阶段。

但今年的疫情则更加加速了这个阶段,让直播电商的下半场提前到来,也就是说考验专业度的时候马上就要到来了。这对平台,以及主播、商家个人来说都是一样的。

提问:你觉得在整个4年中,关键的一个爆发节点是什么时候?

玄德:我自己觉得是2019年,当时我们对整个业态的发展方向已经越来越笃定。尤其是2019年双11(淘宝直播引导成交超过200亿),我们一下子把整个行业引爆了。

从那开始,自然也引来了整个行业变化。我们开玩笑说,今天所有的内容平台都去做电商了,所有的电商平台都做直播了。但淘宝并不是跟着风口走,淘宝创造了一个风口。

提问:有人觉得淘宝直播的带货能力很难突破现在的天花板了,你怎么看?

玄德:这句话之前也有人说,但真实的情况是,淘宝直播连续8个季度翻倍增长。其实看未来,有一个数字很重要,行业渗透率,也就是直播电商的GMV去除以整个线上零售的GMV。整个直播电商的渗透率目前大概3%-6%左右,我们高一些6%。6%这个数字说明,这个行业还有很大的发展潜力。现在还处于非常初期的发展阶段。别看现在很多人进来,整个行业很热闹,但真正的大规模渗透还没有开始。

淘宝直播是跑在非常前面的,我们已经把很多行业都做到了百分之十几甚至二十几的渗透率,但淘宝天猫有这么多的行业,我们从去年开始已经覆盖了全部的行业和领域,但进一步的渗透率正在高速的增长中。

可以预见未来几年,淘宝直播都会有很大的增长空间。

提问:你们现在内部对淘宝直播的定位和认识是怎么样?是工具,还是会改变整个淘宝平台电商的生态体系?

玄德:我们有一次开内部战略会的时候说过,淘宝直播不是我这个部门的战略,是淘宝的战略。直播本身是工具,更是一个先进的生产力。我们希望能够有这种生产力,能够帮整个商家经营的能力都进行一个升级。

提问:你会如何总结淘宝直播的上半年?

玄德:简单去讲,上半年我们完成了一个大事,就是让淘宝直播在更多行业里高速增长。

去年双11,我们美妆直播做得特别好。一直以来行业里就有很多说法,说:“家具、手机、3C数码、家电这些行业不适合直播带货”,但今年我们打破了这个“魔咒”。你可以看,今年淘宝直播在家具、家电等各个行业的渗透率全部都得到了拉升,是我们增长最快的行业。

这样,淘宝直播就在各个行业里都成为主要的运营模式。

这对淘宝直播乃至直播电商来说都是非常重要的,它让更多行业加入到直播带货的浪潮中,这是一个真正的突破,而不是在有限的品类里打圈圈。

目前淘宝直播已经覆盖了全部的行业和领域,有了这个基础,未来的主播带货、商家直播生态就有非常大的增长潜力。

提问:淘宝直播今年下半年重点的目标是什么?

玄德:我们接下来还是会围绕两个重点去展开,一个是商家直播的生态,一个是主播生态的完善。

我们接着会推动更多商家开直播,给商家直播提供新的技术能力、商业能力,让他们去自主创新,开发跟以往主播带货不一样的玩法。现在商家直播在淘宝上已经是非常大的市场,我们超过6成的成交其实都是商家自己开直播带来的。

同时,我们要进一步丰富我们的主播业态,大力提升专业度。这个方向是不会变的。

此外,还有更多的基地、农人主播的生态,我们都会做一个整体的升级。把专业能力、商业能力整合,更好地服务主播和商家。

接下来,我们一个明晰的判断是,直播电商的下半场已经到来了,专业度会成为至关重要的能力。我们在专业度上有了5年的积累,未来要进一步用创新的方式——比如直播基地的整合、比如人工智能的助理等等,把我们积累的专业能力提供给新主播、新商家,让他们快速成长。

我们一直在讲直播电商的本质是服务好商家和消费者,所以这是我们的重点。

另外,还有一件对于行业都非常重要的大事,我们是要干的:人才的培养。我们发现对直播电商来说,人才还是非常短缺的,我们已经做了一些人才培育的事情,但还远远不够。

这件事其实跟上面说的是会结合在一起,本质就是用我们的专业度、专业能力快速地孵化更多专业人才。这对整个行业都是非常重要的事情。

03

“淘宝主播大部分的功力要花在直播间以外的地方”

提问:现在是一个全民可以直播的状态,但是我们观察下来,直播这件事情还是很需要专业的人。

玄德:是的,这是必然。而且未来直播带货进入下半场,专业度会更重要。

提问:全民直播与专业直播矛盾吗?

玄德:我认为这不是悖论,准入门槛越低的东西要做得好,专业度要求就越高。因为进入到这个领域的人会越来越多,要做得出色。脱颖而出,一是看特色,二是看专业度、看实力水平。

我们开启了一个新的行业,能让所有的人进来。接着就是看他们能否找到适合自己的领域,然后逐步培育自己的专业度。这个门槛很低,但进来之后,就要看一步步地打磨、提升。

专业度不仅仅是主播的专业度,更重要的是整个团队的专业度。今天所有人都可以参与到直播电商这个产业里,比如直播助理、场控、运营、供应链选品、招商选品等等。直播相关的岗位越丰富,说明它发展得越成熟、越专业。

提问:对于整个主播生态而言,你认为现在的状态是怎样的?

玄德:我认为主播这个大生态本身是要分层的。头部主播、腰部主播、一线主播、特色主播在淘宝直播上都非常多、成长非常快。

整体的状态我们概括叫“两超多强”。薇娅李佳琦当然是专业主播的标杆,但除此之外,我们一年诞生177个带货过亿主播,因为我们的整个生态是非常庞大的,所以能容纳非常多的主播、非常大的交易体量。

你想想,177个人带货过亿就已经超过了其它一些平台一年全部的电商GMV了,这还仅仅是我们的腰部主播这一块。而且即便是我们整个主播生态,带来的GMV还仅仅占到淘宝直播的40%,更大一部分还有商家自己的直播间。

所以整体上,淘宝直播的主播成长空间是非常大的。再加上商家直播崛起,整体上淘宝直播的生态是非常全面的。

具体到主播这块,我们正在大力扶持专业的、有多样性的主播,希望未来每一个垂类领域都有更多的特色主播涌现。这就需要对某个垂类领域更深入的耕耘和专业度。

我们经常调研、走访的时候,会去看主播背后的选品团队、招商团队,看他们的特色、他们的专业能力如何,不仅仅是去看主播本身在直播间里的状态。

淘宝主播大部分的功力要花在直播间以外的地方。

提问:你说到177个带货过亿的主播,你觉得这些人里会有“新的薇娅、李佳琦”诞生吗?

玄德:再出一个一模一样的李佳琦、一模一样的薇娅很难,主要是难在“一模一样”。但今天我们有很多的垂类可以去拓展,新主播的成长有巨大的空间。

说实话,我每天都看数据,我们这边成长性高的主播特别多。很多人几个月时间就成长起来了。像有一位卖箱包的主播,他就扎根在箱包这个领域,做自有品牌。他以前一场只能做个几万,但就用了最近几个月时间,现在日播每场能做到几百万人来看,他自己也越做越high,越来越专业。

包括明星中,有林依轮。林依轮是在今年4月份以后开始发力的。现在他一场1000万也能做到,这说明什么?说明整个团队能力都在提升。

主播背后是整个团队的能力,因此我们不是看未来会不会有一个“一模一样”的谁谁谁,而是看主播团队的能力是否能在我们的帮助下不断进步。

提问:最近这段时间,很多流量平台上很频繁地出现一些明星直播翻车的事情,大家觉得明星带不动货,你怎么看待明星直播的问题?

玄德:也不能说“带不动货”。这里有一个大背景:影视行业本来就在经历寒冬,今年又遇到了疫情,所以来直播带货行业试试的明星很多。但要能带好货,本身是需要很多专业技能和时间付出的,我自己认为,能做到这几点的,的确没几个人。

我用一个词形容现在的直播电商行业——喧闹。喧闹的原因是有各种各样的人进来了。站在我们的角度,我们欢迎所有的人加入直播带货的行业,这个行业还很初期,谈不上竞争,还在把蛋糕一起做大的阶段。

但是,真正来创业的心态应该是什么?

过去我接触过很多人,一上来就开口说,要给我几千万的签约费。我们拒绝了,淘宝直播不会干这种事情的。

还有一些情况,一些主播说我第一场直播要做几个亿(的成交)。我们说,做几个亿可以去想象、去规划,一场一场打磨去实现。因为这个涉及到你整个团队的运作能力、招商选品能力等等。

我一直说第一场直播不重要,重要的是第100场直播。很多其它平台上的明星直播,就不是一个创业的心态,而是一个营销事件,不是把直播电商当成一门生意在做。

要做好一场直播不翻车,那首先团队不能翻车。我随便举个例子,李佳琦现在食品的选品团队,都已经是生物学的研究生在选品,化妆品都是化学专业的人在选品。

最近明星直播的声音慢慢下去了,我觉得挺好的,还是要回归到最正常的商业能力上,而不仅仅是营销事件。

提问:但618的时候淘宝也做了很多明星直播?

玄德:淘宝直播也做了一些明星直播,我觉得做得还是不错的。我们的做法不同,更看重专业能力的打造。像刘一刀,为什么带得动货、不翻车?很简单,聚划算专业的团队帮她在选品,是这样在做的。

其次,在直播过程中,你对消费者、对商家的承诺要做到。这也是很重要的。本质还是那两点:服务好商家、服务好消费者。

过去在明星这一块,我们没有非常激进地去做这件事。就算明星天然能带流量,但我们也没有采取激进的动作。因为我觉得:给你鼓掌的人跟愿意为你买单的人是两伙人,还是上面说的,明星能带流量,但流量和流量是不一样的。我们做明星直播还是更看重商业能力、专业度的打造。

我们过去搞了个启明星计划,引入真正想要把直播带货当成生意做的明星进来,像林依轮等等,让他们逐步成长起来。

他们确实扎扎实实在淘宝直播上创业,什么叫扎扎实实?每周可能播五六场,每场也不做很多,做个几十万、几百万就够了,但他做得很开心。

像林依轮。以前林依轮是一周播两三场,现在他主动跟机构说,你的招商能不能快一点,我要天天播。他把淘宝直播当创业来做。

回到我们原来的话题,就是专业的事情,需要专业的人来做。直播电商这个行业,不是说因为你是明星就百分百能成功的。明星可能出发点比别人高一点,但商业能力和专业度方面的事情,永远需要一天一天、一场一场的直播去打磨的。所有人都逃不过直播背后的商业规律。

所谓第100场直播很重要,这个数字背后意味着什么?能不能坚持,以及能不能适应成长。这是我们最关注的事情。其实不只是明星,所有的人乃至平台都是一样的,专业很重要。未来专业会更重要。


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